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报喜鸟（002154）2018年年度董事会经营评述内容如下：

一、概述

报告期内，国内经济运行总体平稳，外部环境形势严峻，2018年度社会消费品零售总额增速持续放缓，人均衣着消费支出占比也呈下降趋势。为应对终端零售持续低迷的挑战，公司继续坚持多品牌发展战略，利用多品牌、多平台的资源优势做深做广；聚焦核心业务，进一步明确品牌与平台的职责；多个平台实现市场创新，扩大店铺规模、促进增长，但相应成本、费用也进一步增加；深入产品创新，促进品牌盈利。报告期内，公司实现营业收入310,955.11万元，同比增长19.55%；实现营业利润12,271.13万元，较上年同期增长192.41%；实现归属于上市公司股东的净利润5,183.75万元，较上年同期增长99.92%。

2018年度，公司荣获由浙江省经济和信息化厅颁发的“浙江省第四批大数据应用示范企业”、“2018年度省级工业互联网平台”等荣誉称号。

报告期内，公司以“以创新者为先、以奋斗者为本”的理念，通过报喜鸟本部、凤凰国际本部、宝鸟本部和投资管理业务等四大业务模块，围绕中高端男装品牌的定位，坚持“聚焦、简单、标准、可复制”的经营原则，强化核心业务并利用核心业务优势稳定进入新市场，稳定“品牌+平台”的管理架构，围绕打造高性价比、高单店业绩、高产销率、高周转率、高人效的盈利模式，积极在市场、产品、技术、管理四大方面开展创新，力求建立简单、高效、健康的运营体系，努力实现盈利能力的提升，推进“一主一副、一纵一横”发展战略的顺利实施。报告期内，公司申请发明专利3项，实用新型专利9项，获得授权专利8项，实用新型专利5项。

报告期内，公司实现主营业务收入299,356.80万元，较上年同期上升21.59%，主要系报告期内公司继续加大市场开拓和市场维护力度，品牌网点较上年同期增加及加盟商买断制（发货即确认收入，并允许一定比例退换货）合作模式占比提高，报喜鸟、哈吉斯、恺米切等品牌实现销售收入增长所致；主营业务成本112,080.15万元，较上年同期上升21.98%，主要系报告期内销售收入增长所致；三项费用合计157,123.31万元，较上年上升20.76%，主要系报告期内公司继续加大市场开拓和市场维护，导致相关人工费用、终端投入费用增加，且股权激励计划股份支付费用较上年同期增加所致；研发费用5,336.94万元，较上年上升46.74%，主要系报告期内公司加强产品研发导致人工费用、材料投入增加所致；经营活动产生的现金流量净额34,824.35万元，较上年同期下降22.86%，主要系报告期内公司加大品牌推广力度增加品牌宣传费用、网点规模扩大相应终端费用增加；货品备货增加及销售实现增长导致相关税费支出增加所致。

报告期内，报喜鸟品牌持续推进“推买断、扩规模、强定制、提产销”策略。为提升加盟商和公司的市场竞争力，加盟商根据其经营能力和对市场环境的预判分别选择相应的货品政策，加盟商货品买断合作模式（发货即确认收入，并允许一定比例退换货）占比进一步提高；扩规模方面，不断鼓励优质加盟商多开店，加强商场、购物中心的网点拓展，有效扩大报喜鸟品牌规模，并进一步优化了报喜鸟品牌渠道结构；定制业务上，持续推进全品类私人定制业务的开展，通过开展意大利外籍量体师、搭配师参与全国巡店活动，实现定制业务持续增长；产销方面，通过“首单控制、过程加强滚动开发”提升商品企划管理能力；供应链方面，产品研发推动人物具像化、风格场景化，通过降成本、提品质实现产品性价比的提升；品牌推广方面，以全品类定制为核心业务，正装大师为主轴，推动成衣业务发展；加强新媒体的广告投放与跨界合作，提升品牌影响力与知名度，荣获中国服装时尚定制示范基地2018年度匠心标杆企业。云翼智能参展中国国际服装服饰博览会，推广定制加工业务；开展全国正装大师代言人活动，提升品牌关注度，增强VIP客户的品牌粘性；举办第十届新锐艺术人物盛典，与芭莎公益展开合作，通过多种媒体形式进行传播，进一步提升品牌影响力；连续举办报喜鸟婚礼季，暨大理、三亚之后开启巴厘岛集体婚礼，巩固婚庆市场的品牌地位。

HAZZYS品牌，坚持产品为品牌第一核心竞争力，持续进行产品创新，从女装系列到线上专供款再到PHIZ系列，不断适应客户、业态、渠道下沉的需求。渠道上，通过直营平台维护品牌形象、巩固和提升现有品牌市场份额，通过与优质加盟商合作进一步扩大品牌规模，提升品牌市场影响力。品牌推广上，获得了网球四大满贯之一温布尔登网球锦标赛（“温网”）的授权，推出温网跨界系列，获得较好的市场反响；在终端举办巡展，对目标人群实现精准营销推广；邀请偶像明星担任“一日店长”，到店为粉丝、VIP客户现场搭配，有效提升销售业绩。供应链上，提升生产周期与波段的匹配度，并尝试了畅销品快速反应并追单加量，实现降低成本不降低品质。

恺米切品牌，继续加快网点拓展，提升网点覆盖率、影响力，关闭低绩效店铺优化网点结构；营销上，继续推行买二送一，优化会员制度，提高连带率；产品上，电商开启专供款开发，线上线下活动相互融合；品牌推广上，通过大型缝纫机巡展、CHIC服装展、奥迪跨界活动、明星商拍等提升品牌知名度和影响力。

Lafuma品牌，渠道上，整合现有品牌渠道，逐步开拓加盟渠道；线上扩大规模，线下稳步发展；产品上，扩大国产比例，男装重设计，女装聚焦印花款的提档升级；品牌推广上，坚持“轻户外，悦旅行”主题，通过亮相上海时装周、跨界合作、Lafuma乐活社区等扩大品牌口碑传播提升品牌形象。

东博利尼品牌，以裤装+衬衫+单西的三个品类组合的品牌方向，持续强化品牌记忆点、强化产品核心卖点。目前仍处于品牌调整后的前期投入阶段。

宝鸟品牌，聚焦规模拉动效益，丰富产品品类拓宽服务领域。成立宝鸟代理商合作中心，确保团购业务长期有序发展；销售渠道裂变、组织更加扁平化，提高运营效率；校服品牌衣俪特明确经营思路和策略继续稳健推进校服业务的开展，做大规模提高市场占有率。

投资方面，报告期内，平阳源泉投资合伙企业（有限合伙）已在中国证券投资基金业协会完成基金备案登记，备案编码为P1068006；2018年9月，公司出资108万与其他方同比例增资平阳源泉投资；公司将赣州浚泉信易正投资合伙企业（有限合伙）（原赣州易正投资管理合伙企业（有限合伙））1.1111%的份额转让给平阳源泉投资合伙企业（有限合伙），转让完成后公司持有赣州浚泉信易正58.8889%的股权，2018年10月，该基金引进新投资人后公司占比被稀释后为39.2593%。

二、核心竞争力分析

（一）“品牌+平台”协同优势：

公司实施多品牌发展战略，目前拥有或代理品牌有报喜鸟、HAZZYS、恺米切、宝鸟、lafuma等，基本形成运作较为成熟、风格互补的品牌组合，各品牌通过事业部制分别独立运营，保证了各品牌风格的独立性。同时，公司坚持“品牌+平台”的运营模式，各品牌通过直营平台、奥莱平台、电商平台、供应链平台等形成协同效应，实现资源共享、协调发展，充分利用多品牌的资源优势，扩大品牌规模效应。

（二）管理团队优势：

公司倡导“以创新者为先，以奋斗者为本”的核心价值观，坚持“打造事业平台，铸就百年企业”的企业愿景，为职业经理人提供了施展才能的良好平台，培育了一批具有丰富的服装运营管理经验的管理团队，核心管理团队通过股权激励计划持有公司股份，为公司管理层稳定和持续发展提供保障。

（三）全品类私人量体定制优势：

公司报喜鸟私人量体定制业务始于2003年，在行业竞争中处于领先地位。随着消费升级，消费者着装需求日益时尚化、个性化，对私人定制业务需求提升，凭借主品牌报喜鸟开展私人量体定制业务经验，20多年精湛的生产工艺技术、全国700多家报喜鸟品牌网点、500多名专职量体师以及多年来为数十万消费者量体形成的数据库，公司可根据消费者需求实现全品类私人量体定制，而且公司量体师可在72小时内上门免费量体搭配，360小时完成成衣交付。

（四）智能生产优势

公司作为中国工信部授予的“全国智能制造试点示范”企业，积极投资建设智能吊挂系统和信息化建设，大力推广全品类私人量体定制业务的发展，并积极开拓云翼智能加工项目，充分利用智能化生产，提高产品品质，提升生产效率，成功克服服装个性化生产品质和生产效率降低的瓶颈，率先实现“个性化缝制不降低品质，单件流不降低效率”这一服装定制的最高生产目标。

（五）全渠道营销优势：

截止2018年12月31日，公司旗下品牌合计网点总数为1576家，通过不断调整优化，已形成基本覆盖国内一二三四线城市的全国性的营销网络，并形成购物中心、百货/商场、地铺店相结合的渠道结构。随着互联网化的深入，公司已与国内知名电商平台开展合作开设各品牌官方旗舰店，成功开拓电商渠道，实现全渠道营销，促进实体店和电商联动，线上线下相互协同、相互促进。

三、公司未来发展的展望

（一）行业竞争格局和发展趋势

2019年将是挑战大于机遇的一年，虽然消费趋势结构性升级，但服装行业终端零售整体低迷形势仍未改变，行业竞争压力仍然较大。互联网快速发展促进服装行业的快速变革，形成线上线下相互融合的新零售格局，随着消费升级，消费者不再满足于单一的产品需求，对购物体验、品牌文化等提出更高的要求，服装行业必将围绕“满足用户需求”进行产品创新、市场创新、文化创新，以满足消费者对产品、购物体验、文化消费等需求，提供更具性价比的产品和服务，才能增强客户品牌粘性，提升品牌市场竞争力。

（二）公司未来发展机遇和挑战

2019年是公司五五战略规划实施的关键一年，在终端零售仍然不景气的市场环境下，公司继续以“创新者为先、奋斗者为本”的精神，围绕中高端男装品牌的定位，坚持“聚焦、简单、标准、可复制”的经营原则，继续聚焦核心业务，坚持平台+品牌“1+N”的运营模式，坚持做好产品，开好店，招好商，努力提升公司运营能力，推进“一主一副、一纵一横”发展战略的顺利实施。2019年各事业本部具体工作如下：

1、凤凰本部：趁势而上、快速发展

凤凰本部负责HAZZYS、恺米切、lafuma、东博利尼、柯兰美、直营平台、电商平台、奥莱平台的运营和管理。2019年，凤凰本部坚持平台+品牌“1+N”的运营模式，发挥协同作用，提高运营效率；发挥平台的规模优势与品牌的专业优势，形成新的高效的工作标准；借助品牌一二线市场的优势，加强加盟商拓展，大力发展三四线市场。直营平台要开好店，多开店，树立品牌形象，提升盈利能力；加盟平台负责招好商，多招商，快招商；电商平台要提升正价产品销售占比，严格控制折扣提升盈利能力；奥莱平台以消化库存为主，规模为辅，合理匹配、科学发展，提升库存周转速度，提升运营效率。

2、报喜鸟本部：加快成熟品牌的发展速度、稳定推出新品牌。

报喜鸟本部负责报喜鸟、亨利·格兰（HG）、千行、皮鞋、所罗定制、智能化工厂的运营和管理。2019年，报喜鸟品牌要优化产品品类结构和渠道结构，提升品牌市场占有率；私人定制品牌所罗要扩规模，趁势而上；云翼智能品牌从攻城略地转向精耕细作，提升服务，增强客户粘性，树立行业口碑；皮鞋、千行、HG稳步发展。

3、宝鸟本部：做活市场、做强供应链、做优服务。

宝鸟本部负责宝鸟职业服、elite（衣俪特）校服的运营和管理。2019年，宝鸟本部要多渠道布局销售网络，优化供应链结构，提升客户服务能力。

4、报喜鸟创投：稳健经营、风险控制。

2019年报喜鸟创投继续稳健经营，加强风险控制。

对于各品牌而言，2019年，报喜鸟继续坚持“推买断、扩规模、强定制、提产销”的发展思路，进一步进行产品变革和渠道变革。产品上，坚持正装大师定位，优化品类结构，聚焦、做精西装、衬衫、裤子核心品类，做强趋势性休闲品类，打造正装品质化、休闲品味化、商务时尚化，同时根据渠道特点加强产品与渠道的匹配度，形成差异化渠道产品配置，提升产品产销率。渠道上，引导加盟商公司化运作，做大做强，实现专卖店、商场/购物中心、电商网点的合理比例，形成多子店多业态组合，淘汰“无经营思路、无经营能力、无资金”的三无加盟商，提升加盟商整体营运管理能力；直营渠道重点布局精品百货和购物中心店，利用品牌巡展和开展主题活动提升品牌影响力。

HAZZYS（哈吉斯）品牌通过新媒体、社群营销、巡展、IP跨界等方式加强品牌推广，实现线上线下同步传播，提升品牌影响力；全面上线客户关系管理系统，做好客户关系服务，提升客户品牌忠诚度；继续打造高绩效店铺，提升单店盈利水平；应用PLM系统完善供应商管理体系，提升产品品质，做到降本增效。

恺米切品牌重点开发优质加盟商客户，审慎开拓直营新拓网点，提升网点拓展效率；品牌推广上，围绕恺米切品牌成立88周年进行全国巡展促进销售，提升品牌影响力；产品上，坚持衬衫核心品类，重点跟进货品交期和品质，加强功能性产品研发。

LAFUMA（乐飞叶）紧紧围绕“轻户外、悦旅行”的定位，聚焦产品，打造核心产品；完善渠道结构，扩大电商和加盟商销售占比。

宝鸟品牌和衣俪特校服品牌，保持并强化直营销售团队，引进加盟商、中间商渠道，多渠道布局销售网络，扩大销售规模；调整完善供应链结构，建立战略合作关系，实现降本增效；强化核心品类竞争优势，增加产品品类开发，提升客户服务品质。

（三）公司面临的风险和应对措施

1、宏观经济不景气的风险。

服装行业消费受制于宏观经济增速和社会消费景气度，若宏观经济增速放缓、社会消费景气度低，将对公司主营业务收入造成不利影响。公司将继续实施多品牌发展战略，聚焦核心业务，坚持平台+品牌“1+N”的运营模式，以创新者为先、奋斗者为本的精神努力做好产品，开好店，招好商，提升公司整体运营能力。

2、行业竞争加剧的风险。

互联网快速发展促进服装行业的快速变革，形成线上线下相互融合的新零售格局。随着消费升级，消费者不再满足于单一的产品需求，对购物体验、品牌文化等提出更高的要求，若公司不能全面、及时、准确应对市场环境的变化，将会对公司经营造成不利影响。公司将继续加强品牌和渠道建设，利用多品牌优势占领更多细分市场，继续推广全品类私人定制业务，提升客户体验，加大线上线下融合发展，增强品牌竞争力。

3、风险管控不当的风险

公司实施“一主一副”的发展战略，服装主业上坚持多品牌发展战略，根据品牌特点和业务模式情况对公司业务模块进行了清晰的划分，设立报喜鸟自有品牌业务、国际代理品牌业务、职业装品牌业务和投资管理四大业务模块，各业务模块相对独立运营，若各业务模块未严格执行公司发展战略规划和公司制度，则可能存在公司风险管控不当的风险。公司将加强内部管控，定期对各事业部进行现场走访、审计监督，加强内部绩效考核管理机制，建立、健全有效的激励约束机制，实施股权激励计划将股东利益、公司利益和员工个人利益紧密结合，使各方共同关注公司的可持续发展，确保公司发展战略和经营目标的实现。

4、存货减值的风险。

公司在2017年末和2018年末，存货账面价值分别为76,870.35万元和81,977.16万元，占同期流动资产的比例分别为46.19%和45.14%。公司同期存货跌价准备计提数额，占期末存货余额比例分别为16.77%和8.75%。公司已按照企业会计准则的规定，结合公司实际销售情况，谨慎计提存货跌价准备。未来如因消费需求动能不足、行业竞争加剧等原因导致存货变现困难，有可能出现存货减值超过跌价准备计提数额的情况，公司存在存货跌价风险。公司将加强产品研发，提升产销率，减少库存。

5、应收款项回收不达预期的风险。

截至2018年末，因个别应收款项已提起诉讼且有证据证明其回收存在不确定性，或尚未提起诉讼但有证据证明其回收存在损失的，根据计提依据并结合谨慎性原则，以其未来可收回额计算其损失金额计入当期损益，其余应收款项按照账龄计提，公司对应收账款及其他应收账款计提资产减值4,162.46万元。未来若加盟商经营情况低于预期，可能导致公司应收款项回收不达预期；若商场、平台等第三方合作伙伴经营不善，也可能导致款项回收不达预期。公司将进一步加强对加盟商的管理和处置，密切关注加盟商发展情况并持续做好跟踪监控，努力使公司和加盟商实现双赢，同时加强第三方合作对象的筛选，选择优质第三方合作。

6、投资进度不达预期的风险。

为了更好地利用资本市场，在更大范围内寻求有战略意义的投资和并购标的，公司实施“实业+投资”发展战略，通过参股投资公司、设立投资基金等方式进行对外投资。由于投资项目风险性高、优质项目稀缺、资源局限性等因素及投资环境变化，都可能导致投资进度不达预期。公司将加强战略合作，积极开发项目资源，加强人才队伍建设，提升投资效率。

7、投资项目收益不确定的风险。

公司实施“实业+投资”的发展战略，顺应互联网时代经济发展趋势，快速推进转型升级。项目投资收益受经济形势、市场环境、投资标的企业内部管理状况等因素影响，具有不可预见性，存在不确定风险。公司通过投资浚泉信投资，并参与设立投资基金，通过该平台利用外部资源、发挥公司内部优势，充分整合资源，强化公司产业布局，推动公司积极稳妥地进行外延式扩张，促进公司战略目标的实现。

8、网点拓展不达预期的风险。

公司继续扩大规模，加快网点拓展促进增长。但网点拓展受市场环境、行业发展趋势、新零售模式等因素影响，具有不确定性，存在拓展不达预期的风险。公司将加强渠道拓展管理，提升渠道拓展效率。